Was macht ein gutes
Angebot eigentlich gut?
Meine Doktorarbeit beschäftigt sich mit der Qualität von Angebotssituationen beim Vertrieb von Managementberatungsleistungen. Hinter dem sperrig klingenden Titel steckt eine sehr praktische Frage: Wie lässt sich ein komplexer Angebotsprozess so gestalten, dass er für den Anbieter sinnvoll organisiert ist und auf Kundenseite als überzeugend wahrgenommen wird?
Angebote sind Investitionen. Und zugleich Marketing.
Professionelle Angebote entstehen nicht nebenbei. Sie benötigen Zeit, Personal und Koordination. Diese Investition wird für den Anbieter in der Regel erst dann wirtschaftlich belohnt, wenn tatsächlich ein Auftrag entsteht. Gleichzeitig ist das Angebot eine konkrete Gelegenheit, sich für ein bestimmtes Projekt zu positionieren, relevante Stärken herauszuarbeiten und dem Kunden Orientierung zu geben.
Bid Management verbindet damit drei Perspektiven: überzeugende Positionierung, einen professionellen Prozess und einen bewussten Umgang mit dem Risiko einer aufwendigen Angebotserstellung.
Der Anbieter
Wie können Angebotsprozesse effektiv gemanagt werden? Wer sollte beteiligt sein? Wie wird aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen ein funktionierendes Angebotsteam?
Der Kunde
Wer wirkt am Auswahlprozess mit? An welchen Kriterien orientiert sich die Entscheidung und wie verändert das Wissen über diese Beteiligten die Ansprache im Angebot?
Die Qualität
Welche Merkmale prägen die wahrgenommene Qualität einer Angebotssituation? Und wie lassen sich diese Merkmale empirisch identifizieren und zu einem Modell verdichten?
Nicht Copy & Paste, sondern Positionierung.
Angebote werden in der Praxis leicht als Pflichtaufgabe behandelt. Aus Marketingsicht steckt darin jedoch eine verpasste Chance. Ein gutes Angebot sollte die konkrete Projektsituation aufgreifen, ein auftragsbezogenes Alleinstellungsmerkmal sichtbar machen und seine Argumente an den Personen ausrichten, die auf Kundenseite am Auswahlprozess beteiligt sind.
Dazu gehört auch Sprache. Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen sind interne Begriffe, Abkürzungen oder unnötiges Fachvokabular wenig hilfreich. Entscheidend ist, die Kernbotschaften so zu strukturieren, dass sie aus Kundensicht verständlich und relevant werden.
Bid Management ist eine Schnittstellenfunktion.
An einem professionellen Angebot wirken häufig mehrere Bereiche mit. Vertrieb, projektverantwortliche Bereiche und weitere Fachfunktionen müssen zusammenarbeiten und koordiniert werden. Die Aufgabe des Bid Managements besteht deshalb nicht nur darin, ein Dokument fertigzustellen, sondern einen bereichsübergreifenden Prozess zu organisieren.
Ein spannender Gedanke dabei: Das Angebotsteam sollte in seiner Zusammensetzung idealerweise ein Spiegelbild des Einkaufsteams auf Kundenseite sein.
Wie misst man die Qualität einer Angebotssituation?
Der Hauptteil meiner Arbeit untersucht empirisch, wie sich die wahrgenommene Qualität einer Angebotssituation zusammensetzt. Dafür wurde zunächst in einer qualitativen Vorstudie ein Katalog möglicher Auswahl- und Qualitätskriterien entwickelt. In der anschließenden Hauptstudie wurden diese Kriterien mit multivariaten Analyseverfahren näher untersucht.
Vorstudie
Qualitative Annäherung und Entwicklung möglicher Kriterien.
Hauptstudie
Quantitative Prüfung, Verdichtung und Modellbildung.
Aus der Untersuchung entsteht ein Modell zur wahrgenommenen Qualität von Angebotssituationen. Der qualitative Kriterienkatalog wird damit in der Hauptstudie systematisch geprüft und zu einer empirisch fundierten Struktur weiterentwickelt.
Was davon bis heute relevant bleibt.
Angebote sind Marketing-Instrumente.
Sie bieten die Möglichkeit, den Anbieter für ein konkretes Projekt zu positionieren und relevante Alleinstellungsmerkmale gezielt zu kommunizieren.
Die Kundenseite gehört zur Analyse.
Wer an der Auswahl beteiligt ist und nach welchen Kriterien entschieden wird, sollte die Argumentation und Gestaltung des Angebots beeinflussen.
Kundensprache schlägt Innensicht.
Gerade komplexe Dienstleistungen sollten verständlich beschrieben werden. Interne Begriffe und Abkürzungen helfen dem Kunden nur dann, wenn sie auch dort tatsächlich relevant sind.
Ein gutes Angebot braucht einen guten Prozess.
Bid Management koordiniert unterschiedliche Unternehmensbereiche. Die Qualität des Ergebnisses hängt deshalb auch davon ab, wie professionell diese Schnittstellen organisiert werden.
Bid Management ist auch Risikomanagement.
Angebote binden Ressourcen, ohne einen Auftrag zu garantieren. Professionelles Management hilft, diese Investition strukturierter und bewusster einzusetzen.